مقـالة مترجمة
بقلم : آندي كوجون
ترجمة : نــــاجي شبو
المصدر :
creativebloq
هل يجب أن تكون صناعة العلامات التجارية بيد الاستراتيجيين أم المصممين؟
مصمم الهويات آندي كوجون يعطينا وجهة نظره :
في عدد اكتوبر من " فنون الحاسوب "، الكاتب في مجال التصميم الجرافيكي " أدريان شاونيس " كتب مقالاً بعنوان : (
لماذا يجب على المصممين إعادة الروح لصناعة الهوية التجارية؟) وكان محور نقاشه حول أنه ينبغي إستعادة صناعة الهوية التجارية من أيدي الاستراتيجيين وإعطائها للمصممين.
وباعتباري أحد الذين تدربوا ليصبحوا مصممي جرافيك، وبما أني قد اخترت أن أتخصص في تصميم الهوية التجارية، أعتقد بأنها فرصة لاشارك أفكاري وأرائي حول العلامات التجارية وتصميم الهوية.
مصمم الجرافيك بحاجة إلى أن يكبر
عندما قررت بأن أتخصص في مجال تصميم الهوية التجارية فإنه سرعان ما أصبح من الواضح لي بأن هناك فجوة معرفية هائلة ويتعين علي سدها. وكان علي اتخاذ القرار: إما أن أجد شخصاً استراتيجياً في العلامة التجارية لنعمل معاً .. أو أن أعلِّم نفسي.
استراتيجية العلامة التجارية لم تكن شيئا يدرس في مدرسة التصميم - على الأقل عندما كنت أدرس - ولكن فهم العلاقة بين التصميم والأعمال التجارية أمر اساسي لعملية صناعة العلامة التجارية والهوية. وقد أصبحت مفتوناً بالماركات والعلامات التجارية، إنه خليط عجيب من استراتيجية الأعمال، القيادة، علم النفس وعلم الإجتماع . والتصميم له دور في التأثير على إدراك العلامة التجارية والسلوك البشري.
إذا أراد المصممين الجلوس على طاولة القمة، فإنهم بحاجة إلى فهم الأعمال التجارية.
" مايكل جونسون " من
بنك جونسون يتحدث عن كيف إذا أراد المصمم الوصول إلى أي مستوى من التحكم والسيطرة، فعليه أن يكون مستعداً للدخول إلى مجلس الإدارة.
العلامة التجارية كمنصة
العلامة التجارية بالنسبة لي تمثل الحمض النووي للمؤسسة. وكل تلك الاشياء التي تجعلها فريدة، وماذا تمثل المؤسسة في أذهان الناس. العلامات التجارية هي محاولتنا لتأطير تجارب الناس مع العلامة التجارية بطريقة إيجابية، وأن نعزز الوعد الذي تقدمه العلامة التجارية، الهوية هي الأنماط المرئية والأجهزة والأدلة التي تحكم هذا التأطير.
العلامة التجارية تعمل أيضاً كمنصة، والتي من خلالها يمكن أن تشارك العلامة قصتها مع العالم.
عندما أعمل مع القادة، أرى جزءاً من مهمتي هي مساعدتهم على بلورة رؤية واضحة لمستقبل شركاتهم، في أن تصبح علامتهم التجارية منصة يمكنهم من خلالها مشاركة وتعزيز رؤيتهم في كلا الاتجاهين البصري واللفظي.
في نفس السياق كثيرا ما نسمع: " العلامة التجارية ليست هي الشعار "
و " الهوية ليست مجرد شعار "
قيم العلامة التجارية مهمة :
يصف " أدريان شاونيس "قيم العلامة التجارية بأنها ( دخان ومرايا )، واستخدم شركة " أبل " كمثال:
" منتجات أبل محبوبة لأنها تعمل بكفاءة وشكلها يبدو جميلاً " ، وإلى الآن فإن كل من يمضي وقتا في دراسة أبل فإنه سيدرك هوسها المطلق بالبساطة. وهي واحدة من قيم العلامة الأساسية، والتي تساهم في تشكيل كل شيئ تفعله. البساطة جعلتها تقف في صدارة منافسيها مراراً وتكراراً، البساطة متأصلة في كل موظف بها وتؤثر في كل القرارات المتعلقة بالتصميم.
بالتأكيد، هناك بعض الذين سعوا لاستخدام القيم كتكتيك تسويقي للمناورة والتلاعب. ولكنهم فشلوا في إدراك أن هذا العالم شفاف ومتصل بشدة، وسيتم اكتشاف ذلك، ولكن القيم التي هي جزء متأصل في حياة المؤسسة يمكن أن تلهم علامتها التجارية وتقودها للعظمة.
وكما قال " ستيف جوبز " : ( محور التسويق هو حول القيم، الأسواق يمكن أن تتغير، والمنتجات يمكن أن تتغير، والناس يمكن أن يتغيروا، ولكن القيم لا ينبغي أن تتغير. عند تصميم هوية ما مع نية استمراريتها، فإن فهم القيم التي تشكل الشركة يمكن أن تساعد في توصيل ما نقوم به. )
التصميم هو شيء استراتيجي :
" هل تقوم بجعل الاشياء تبدو جميلة؟ هل تمضي الكثير من الوقت في القلق بشأن الوضوح والجمالية أكثر من الجوهر والمعنى؟ هل تعتني بالنمط بينما تتجاهل الصورة الكبيرة؟ إذا كانت إجابتك ب نعم، نعم أو نعم فأنت مزخرف. ( مختص بالديكور ) " . ستيفن هيلر design cult
بقيامي بعمل التصميم الجرافيكي، حصلت على عمل أحبه، ولكني لست فناناً.
التصميم الجرافيكي هو وظيفة وعمل حقيقي لعملاء حقيقيين مع تحديات عمل يجب الوفاء بها.
هناك مكان للمزخرفين ( أصحاب الديكور )، ولكن عندما يتعلق الأمر بعمل تجاري بملايين الجنيهات الاسترلينية أو مؤسسة تخدم الالاف من الناس فإن القادة يبحثون عن شخص ذو فهم أكثر عمقاً، الإبداع ليس نزوة كما يعتقد البعض، الإبداع - بالنسبة لي على الاقل - هو القدرة على التفكير بشكل مختلف وإيجاد حلول غير متوقعة.
في مبادرة كلينتون العالمية 2012 ، قال " تيم براون" :
" التصميم في جوهره هو حقاً أن تكون متعمداً بشأن كيف تريد أن تكون النتيجة . فالتصميم بحكم التعريف هو استراتيجي، هو تخطيط لتحقيق شيء مقصود "
الملخص
أود أن أرى عودة المصمم غلى مركز الصدارة، وأنا حقاً أسعى إلى ذلك، وللقيام بذلك أن نتجاوز كوننا مجرد حروفيين أو من منسقي ومختاري ألوان.
أعتقد بأنه عندما يتعلق الأمر بالعلامات التجارية وتصميم الهوية ، فالاستراتيجية والإبداع هما وجهان لعملة واحدة، إنهما ليسا قوتين متعارضتين، ولكنهما شريكي رقص ممتازين. أريد أن يقوم المصممين باستخدام الجزءين الايسر والايمن من أدمغتهم.
أريد أن أرى مصممي الجرافيك في مجلس الإدارة. وأود أن أرى مصممي الجرافيك على الغلاف الأمامي لإصدارات الإقتصاديين أو ، ولكن ما لم يكن مصممي الجرافيك على استعداد للدخول إلى عالم الأعمال التجارية والقيادة فإننا سوف نجد أنفسنا مصنفين تحت عنوان " المزخرفين "
أرى الآن الجانب الاستراتيجي للعلامات التجارية كفرصة لتكون مبدعاً كما في الجانب البصري، وعندما يعمل الجانبان معاً اعتقد أننا بصدد احتمالية أن نصبح شيئاً ملحوظاً ورائعاًز
أعتقد أن التصميم الجرافيكي له القدرة على تحويل الاعمال، كما أعتقد بأن التصميم يمكن أن يسهم بشكل مباشر في المساعدة على حل بعض أكبر التحديات ف العالم، حان الوقت لنستيقظ ونحمل المسؤولية تجاه الإمكانات التي ظلت بين ايدينا طوال الوقت.
